Dette innlegget ble skrevet i samarbeid med professor Jon Helge Lesjø, Høgskolen i Innlandet, i anledning temakveld på Forskningsdagene 2014. Presentasjonen kan du bla deg gjennom under.
Vi kjenner alle til politikere, både lokale og nasjonale, som tilsynelatende har vært for raske med å trykke på «like-knappen» på en Facebookside. I alle fall har de blitt stilt i forlegenhet og tvunget til å beklage både overfor politiske motstandere, egne ledere og i mer tradisjonelle medier. De støttet ikke det politiske budskapet de ga inntrykk av å like likevel. Hva er det som skjer med den politiske kommunikasjonen i ei tid der vi åpenbart er på veg inn i nye medieorden?
Påvirkning og dialog
Politisk kommunikasjon handler om påvirkning, spredning av informasjon og dialog mellom politikere og innbyggere i offentligheten. Etableringen av det moderne demokratiet med politiske partier og allmenn stemmerett ga massemediene en viktig rolle i kommunikasjonen mellom partiene og velgerne. I Norge utviklet det seg en medieorden der partiene var viktige organisatorer av pressen, og vi fikk et statlig kringkastingsmonopol med sterk vekt på opplysning og saklig formidling av kunnskap om de politiske alternativer.
Vi har hatt en rik flora av lokal- og regionaviser få land har kunnet måle seg med. Denne tradisjonelle medieordenen har gjennomgått flere djuptgående endringer.
Fra styring til uavhengighet
Den første store endringen var preget av at partienes eierskap og politiske styring av avisene ble erstattet av politisk uavhengige aviser, som riktig nok ble mer avhengig av økonomisk kravstore eiere.
Kringkastingsmonopolet ble oppløst og en rekke radio- og TV-stasjoner konkurrerer om lytternes og seernes oppmerksomhet. Partiene, som hadde mistet noe av sitt preg av å være massepartier med sterk forankring i lokalsamfunnene, møtte både et kommunikasjons- og et kapasitetsproblem.
Hvordan nå ut til velgerne med sitt budskap i en medieverden som var redigert av andre? Og hvordan møte kravene fra alle medier som trykket på? Svaret ble oppbygging av profesjonelle staber på kommunikasjon. For partiene ble det livsviktig å møte forventningene om kommentarer og utspill som fulgte nyhetsdøgnets logikk, og det ble liten tid til intern politisk behandling. Partiene var i økende grad blitt mediepartier.
Digital revolusjon
Vi har ikke helt fordøyd virkningene av disse omveltningene før vi opplever nye store endringer preget av kommunikasjonsbransjens vekst og den digitale revolusjonen. Etterspørselen etter eksperter på politisk kommunikasjon øker både i partiene og i organisasjons- og næringslivet. Lobbyvirksomhet overfor det politiske systemet er en gammel virksomhet, men etterspørselen etter PR-firmaenes tjenester har økt.
Pengemakt blir viktigere enn medlemsmakt for å få politisk innflytelse. De samme PR-firmaene er blitt et viktig arbeidsmarked for etterbruk av politikere, og for unge talent kan erfaring fra kommunikasjonsbransjen bli viktigere enn partiarbeid for framtidig karriere.
Mediehus i endring
Mens dens første medierevolusjonen førte til en klar maktforskyvning fra partiene til mediene, er det nå ikke minst mediehusene som gjennomgår drastiske endringer. Opplagene for papiravisene synker drastisk, kommunikasjonen flyttes over på elektroniske plattformer, og avisene sliter med å finne bærekraftige forretningsmodeller for sine digitale produkter. TV-stasjonene ser at tradisjonelt fjernsyn utfordres fra flere kanter, og de fleste medier befinner seg på stadig flere plattformer. Internett har endret spillereglene for de fleste aktørene i en framvoksende ny nettverkspreget medieorden.
I løpet av få år har de såkalte sosiale mediene blitt en vesentlig del av denne nye medieordenen. Fenomen som blogging, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram og Snapchat har entret vår sosiale og politiske hverdag. Facebook benyttes daglig av mesteparten av de 3,1 millioner nordmenn som har profil der og ble nylig Norges største individuelle mediekanal. Flere av de andre sosiale mediekanalene er også i sterk vekst, slik at metningspunktet langt fra er nådd. For partiene og politikk i sin allmennhet er effekten av dette raske gjennombruddet av en ny type medium framstilt som revolusjonerende.
En revolusjon
Og en revolusjon er det, på linje med hva de nå etablerte kommunikasjonsteknologiene som trykkpressen, radio og TV i sin tid representerte for politisk virksomhet. Hva de har til felles, er at de alle la til rette for nye typer massebasert politisk kommunikasjon.
Til samme tid er det ikke slik at de ulike typene kommunikasjonskanaler nødvendigvis erstatter hverandre. Et nytt lag av mediekanaler legger seg oppå de gamle og samvirker med dem. Dette samvirket representerer hva vi kan kalle det hybride mediesystemet. For politiske aktører som politiske partier er derfor hovedutfordringen hvordan inkorporere den til enhver tid nye teknologien i sin totale kommunikasjonsstrategi og samtidig dra nytte av dens særegenheter.
Interaktivt og spontant
Blant disse særegenheter er at sosiale medier som plattform tilrettelegger for interaktivitet, hurtighet og spontanitet i kommunikasjonen. Dette står i kontrast til de tradisjonelle massemedienes redigerte kommunikasjon, hvor de få utvalgte snakker til de mange. De nye mediene muliggjør at kommunikasjonslinjene åpnes begge veier, og ikke bare opp og ned mellom borgere og politiske eliter, men også fram og tilbake mellom borgerne selv..
For partiene og politikerne betyr dette at de med ett kan kommunisere direkte og raskt med velgerne, uten å måtte gå via ulike redaksjoner. Men når borgerne også får valget mellom hvilke politikere eller politiske organisasjoner de vil følge – og lytte til – velger de gjerne dem de føler sterkest tilhørighet til. De frakobles derfor lett fra den felles offentligheten som var etablert gjennom mer tradisjonelle massemedia. Disse så det tross alt som sin oppgave å formidle og kommentere budskap fra hele det politiske spekteret på en balansert eller nøytral måte.
Ekkokammer
Hvis slik frakobling skjer i ekstrem grad vil den politiske offentligheten splittes opp i «ekkokammer» hvor en bare hører synspunkter som samsvarer med ens egne. Enkelte av disse kamrene dyrker fram radikalisering i retning hatpolitikk, politisk motivert voldsbruk eller regelrett terrorisme. Samtidig betyr de sosiale medienes fravær av redaksjon at det er enkelt å spre og skaffe seg tilgang til ekstreme typer propaganda og konspirasjonsteorier, slik at mulighetene for nyrekruttering vokser.
Den uredigerte virkeligheten og spontaniteten som de sosiale mediene representerer betyr at terskelen for selvsensur senkes. Det er ingen ekstra betenkningstid etter at ytringen er publisert. Den er umiddelbart tilgjengelig for alle. Partiorganisasjonene må derfor forholde seg til mer eller mindre gjennomtenkte og til dels uheldige utspill i full offentlighet fra sine tillitsvalgte.
Glemmes aldri
Den nevnte effekten av det hybride mediesystemet slår her inn for full kraft når reportere fra de etablerte massemediene følger nøye med og plukker raskt opp politikertabber i de sosiale mediene. En kommentar, en «like», et bilde eller en video, kanskje laget i de sene nattetimer, kan neste dag bli brettet ut for hele befolkningen i aviser, radio og TV.
En del politikere har også bittert fått erfare de sosiale medienes «lange hale». De sosiale mediene blir kort sagt etter hvert et reservoar av informasjon om politikeres ytringer og privatliv, dokumentert gjennom ens egen eller andres publisering. Hva de sa eller gjorde når de var ukjente eller opptrådte i høyst private sammenhenger kan med letthet hentes fram igjen senere av massemedia ved passende anledninger. Fortiden glemmes aldri og skillet mellom offentlig og privat er blitt mindre tydelig.
Mange politikere og politiske miljøer har fortsatt en lang veg å gå for å kunne håndtere den nye medievirkeligheten på en måte som tjener både dem selv og en kritisk opplyst offentlighet.
Politiske miljøer har fortsatt en lang veg å gå
